Banque : le digital c’est bien, la proximité c’est mieux !

La Tribune – Par Delphine Cuny  |  

Les clients utilisent de plus en plus les sites et applications mobiles de leur banque et leur confiance progresse, selon le baromètre du cabinet Deloitte. Cependant, pour les opérations importantes et les coups durs de la vie, les agences et les conseillers gardent un rôle clef. Les banques ont encore d’importants progrès à faire pour améliorer la relation avec leurs clients.

L’image des banques s’améliore, ou du moins, est un peu moins mauvaise : selon le septième baromètre* annuel du cabinet Deloitte sur la relation des Français avec leurs banques, 41% des sondés disent avoir confiance dans le système bancaire (+3 points par rapport à l’an passé), ce qui demeure faible, et 66% ont confiance dans leur banque (+ 1 point). Si le taux de recommandation des clients progresse de 11 points mais reste terriblement négatif : -10%, ce qui traduit une plus forte proportion de détracteurs que de « promoteurs » parmi les clients.

Les banques en ligne creusent encore l’écart, avec un « Net promoter score » positif de 41 (en hausse de 22 points) quand même les mutualistes (Crédit agricole, caisses d’épargne, Crédit mutuel, etc) sont à -13%, à peine mieux que les banques de détail classiques (type BNP ou Société Générale).

« Les banques directes respectent davantage la promesse client », a relevé Baudoin Choppin de Janvry, le directeur industrie financière chez Deloitte, lors de la présentation à la presse ce jeudi.

Deloitte banque NPS

[Le Net promoter score mesure le taux de recommandation des clients, en retranchant le pourcentage des détracteurs (note de 0 à 6 sur 10) de celui des promoteurs  (note de 9 à 10). Crédit: Deloitte]

L’ergonomie de leur site y est aussi sans doute pour quelque chose, tout comme leurs prix cassés et primes de bienvenue : ce sont en effet les deux premières raisons qui font changer de banque, à savoir l’expérience client déficiente (39%) et la tarification (36%). Après la perte de confiance (34%), c’est cependant l’absence d’agence à proximité qui arrive en quatrième position.

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Une agence près de chez moi, critère n°1

Même si la fréquentation diminue, le réseau d’agences continue de jouer un rôle important : le premier critère dans le choix de la banque principale est la présence d’une agence proche du domicile (29% des sondés). Les 15-34 ans s’attachent davantage à la recommandation : ils répondent à 32% qu’ils choisissent d’abord (ou conservent) la banque de leurs parents ou de leur compagne/compagnon.

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Les clients, habitués à l’immédiateté du smartphone, sont exigeants : le temps de trajet acceptable pour retirer de l’argent doit être de 5 à 10 minutes maximum (74%) et pour obtenir un conseil bancaire (57%). Ils seraient d’ailleurs prêts à se rendre dans un centre de proximité regroupant des guichets automatiques multi-banques (80% tout à fait ou plutôt favorables). Les banques pourraient faire des économies importantes avec ce genre de « point argent » unique, mais elles redoutent la perte de contact avec le client.

Pour les opérations complexes (crédit par exemple), 44% des sondés se rendent en agence. Dans l’ensemble, les usages numériques se stabilisent, même si la consultation des comptes sur mobile se démocratise (34% des sondés, hausse de 7 points) et les opérations simples se font de plus en plus depuis l’appli (28%, en hausse de 7 points). Derrière cette nette percée, la grande majorité des clients (54%) vont uniquement sur le site Internet de leur banque et une proportion importante reste réfractaire au mobile, en particulier chez les plus de 50 ans, mais pas seulement, par peur de la fraude.

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Les adeptes de l’appli bancaire la consultent en moyenne 11,3 fois par mois, environ tous les trois jours.

« Il y a un vrai enjeu de valorisation de ces multiples occasions de contacts avec le client pour les banques », souligne Baudoin Choppin de Janvry.

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La banque présente en cas de coup dur

A l’heure où toutes les grandes banques, même les mutualistes, rationalisent leur réseau d’agences, le numérique n’est pas pour autant la solution à tout. En cas de fermeture de l’agence la plus proche, le canal privilégié est le téléphone (64%), mais il ne s’avère pas aussi efficace qu’un face-à-face, même si certaines Fintech développent des technologies à base d’intelligence artificielle capables d’analyser l’humeur du client qui appelle. S’ils le font avec leurs proches, les Français ne semblent pas mûrs pour la visio-conférence avec leur banquier (65% probablement ou certainement pas prêts à rencontrer un conseiller par ce biais). Aux Etats-Unis, ce mode de communication est largement répandu et Bank of America a même ouvert en test une agence sans employé avec un salon de visio pour un rendez-vous avec un conseiller à distance.

L’amélioration de la relation client passera en partie seulement par la technologie. Les banques doivent être présentes lors des moments importants de la vie, et pas uniquement ceux qui rapportent du produit net bancaire, comme l’achat d’un bien immobilier à crédit. Ainsi, les experts du cabinet Deloitte constatent que les clients déclarent avoir été mal accompagnés par leur banque en cas de coups durs, en particulier le chômage, le divorce, l’invalidité ou le décès d’un proche.

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« Les banques ne savent pas gérer les moments difficiles de la vie. Il y a là un axe de développement pour les banques qui peuvent rassurer les Français et répondre à leurs craintes de tomber dans un marasme financier.

Le digital, c’est très bien, mais nous disons aux banques de travailler sur ces moments essentiels, cela rejoint la question de la confiance », analyse le directeur industrie financière de Deloitte.

Plusieurs banques ont d’ores et déjà des services chargés de traiter les successions (LCL, BNP, etc) et la Société Générale a mis en place des pôles d’experts sur les problématiques liées aux divorces. Mais au vu des taux de réponse très négatifs, il y a visiblement une large marge de progrès dans ce domaine.

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*Etude réalisée en ligne en juin 2017 par Harris Interactive auprès d’un échantillon de 3.304 clients particuliers de banques françaises (Barclays, BNP Paribas, CIC, Crédit du Nord, HSBC, LCL, Société Générale, Banque populaire, Caisse d’Epargne, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, La Banque Postale, Axa Banque, ING Direct, Boursorama Banque, Allianz Banque, Fortuneo, Groupama Banque, Monabanq, Hello Bank, BforBank, Czam, en fonction de la part de marché des établissements).