Banque : le digital c’est bien, le bouche-à-oreille c’est mieux !

CBanque – Par – Publié le lundi 3 septembre 2018

Pour mettre en concurrence les banques, les clients consultent les sites internet des établissements bancaires. Mais les outils digitaux apparaissent généralement moins efficaces pour retenir leur attention que les avis des proches déjà clients de l’établissement.

Si cela fait plusieurs mois que vous ne vous êtes pas rendu sur le site internet de votre banque, ne soyez pas surpris de ne pas le reconnaitre : les banques, qu’elles soient en ligne ou traditionnelles, apportent de plus en plus de soins à leurs portails. Plusieurs, dont le CIC, la Banque Postale, Boursorama ou encore Hello Bank, ont d’ailleurs récemment revu l’ergonomie de leur site. De même, vous avez peut-être noté dernièrement un changement de ton de votre banque. Vous avez l’impression d’être davantage sollicité par celle-ci pour répondre à des enquêtes de satisfaction, pour commenter ses services ou encore pour noter son application.

La recommandation des proches déterminant pour choisir sa banque

Ces évolutions ne sont pas menées uniquement dans le but de satisfaire les clients actuels. Il s’agit aussi d’une stratégie pour en attirer de nouveaux. En effet, d’après une étude du cabinet Arcane Research à destination des établissements bancaires (1), que cBanque a pu en partie consulter, les recommandations des utilisateurs et le site internet se révèlent être les deux leviers qui influencent le plus les personnes dans le choix de leur banque. 61% des sondés accordent ainsi une très grande importance aux avis de leur famille, amis, collègues, voisins… Le bouche-à-oreille – ou sa version numérique, les commentaires sur les sites communautaires – représente donc un sujet majeur pour les établissements bancaires.

L’enjeu est encore plus fort pour les acteurs ayant besoin d’accroître rapidement leur vivier clients, comme les banques en ligne. Arrivées dans les années 2000 pour la plupart, les banques sans agence doivent en effet se faire une place sur un marché de plus en plus concurrentiel mais caractérisé par des clients peu mobiles. 80% des sondés se déclarent fidèles et n’envisagent pas de changer de banque au cours de la prochaine année, rappelle à ce propos Arcane Research. Dans ce contexte, pas surprenant donc que Boursorama ait choisi la recommandation comme axe de communication : sa signature publicitaire est désormais « La banque qu’on a envie de recommander ».

La communication digitale moins efficace que le conseil de proximité

Après les avis des pairs, les personnes souhaitant changer de banque se basent également sur le site des établissements bancaires, principale vitrine de la banque sur internet. 56% des sondés le jugent en effet influent dans leur choix. Viennent ensuite les conseils d’un professionnel (52%) et les outils de simulation en ligne (49%). A l’inverse, les sondés prêtent moins d’attention aux courriers personnalisés les informant notamment d’une offre promotionnelle (33%) ou au mécénat en faveur du développement durable (29%).

Toutefois, si la qualité du site internet de la banque est déterminante pour sélectionner un établissement bancaire, les points de contact digitaux en général (publicités sur les sites spécialisés, sur les moteurs de recherche, web-TV, emails et autres outils d’entrée en relation à distance…) apparaissent relativement peu efficaces pour capter de nouveaux clients. Une large majorité des personnes sondées les jugent incommodants, quand 28% se disent influencés par ces modes de contact à distance. Ainsi, même si les clients se déplacent peu en agence, les personnes interrogées se disent plus réceptives au contact physique : 30% des sondés estiment que la prise de renseignements par téléphone, les locaux de la banque ou le discours d’un conseiller en agence peuvent guider leur choix.

(1) « Banques et points de contacts 2018 », Arcane Resarch, juin 2018. 6 003 clients de banques âgés de 18 à 75 ans ont été interrogés en ligne entre le 12 avril et le 4 mai 2018.

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